网民消费: 追求时尚和价值

　　正是由于网络媒体影响力不断增强，我们对于网民的关注与研究愈发显得必要。从不同产品、不同品牌的消费差异上，我们来逐项比较网民与非网民的消费差异。

　　 对比传统媒体受众，网民更追求时尚和价值、更具开放、引导和冒险心态，对新技术敏感并热衷于高端品牌。对于消费者“我经常去西式快餐店用餐”、“我追求流行、时髦与新奇的东西”和“我喜欢尝试新的品牌”等消费行为和生活形态的研究发现，网民消费者的TGI指数＊远远高于传统媒体受众的指数(图5)。由于网民所具有的特殊的消费形态，也让他们在多项产品(特别是新潮产品和高端品牌)消费上对比传统媒体受众占据强势地位，这让网络媒体更具消费影响力。例如，网民对于笔记本电脑、数码相机、摄像机的消费，远远高出非网民的消费比例，甚至高出多达200个百分点。就各类媒体的平均TGI水平来看，网民高出非网民近一倍(图6)。

　　不同产品的消费市场上，消费者对于网络媒体的接触度如何呢？我们将以手机市场为例做一说明。2001～2004年，无论是手机消费者还是非手机消费者，对于网络媒体的接触率一致出现了增长趋势(对于四种传统媒体的接触比率出现了不同幅度的下降)，但手机消费者的触网增长率(10.8%)远高于非手机消费者(2.4%)。手机消费市场是不是一个特例呢？带着这样的疑问，我们分别对保险市场、运动鞋市场和旅游市场进行了分析研究: 这些市场均表现出惊人的一致: 产品消费者对于网络媒体的接触度增长远远高于非产品消费者(图7)。

　　类似的现象还存在于同一产品的不同细分市场上，即“高端品牌”与“中低端品牌”市场。在笔记本电脑、电视机和运动鞋等行业市场上，高端品牌的消费者网络接触增长率均高于中低端品牌消费者(图8)。这些现象都说明了消费者对于网络媒体抱着更积极的态度，并且越来越喜爱和信赖它。

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