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| [案例解读]柒牌：打破的不仅仅是规则 |
| 2007-4-29 17:04:37 |
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婚庆装营销要打破传统模式
婚庆装细分产品的出现，也在引发服装品牌在品牌建设、营销思路上的创新。
柒牌选择什么样的营销模式来推广自己的新产品？
如果按照传统的思路，一款新装的推出肯定要大张旗鼓在电视上打广告，做品牌。但是这种方式有效，并不一定高效，关注一下目标消费者的媒体使用行为即可找出原因。
如今年轻人结婚，赶时髦、追潮流非常盛行。但由于结婚这样特殊的人生大事，年轻人所获得的经验多来自于周围亲朋好友的影响和与网络社交圈的交流。相比之下，后者的影响力更大一些。所以一些年轻人在精心准备自己婚礼的同时，习惯于从网络上获取信息或者得到帮助。他们往往会搜寻一些个人博客上的婚礼展示，或到论坛中去参与一些关于婚典话题的讨论。
显而易见，对于“准备结婚族”这样一个细分的消费群体，传统媒体很难加以准确区别和细分对待，也就无法满足“精准营销”需求。
传统媒体的这一不足，网络媒体却可以弥补。网络能够以不同的消费需求来细分市场，如针对结婚、生子等特殊的需求，网易就推出了新娘站、育儿站。
应用网络去影响“准备结婚族”，企业需要考察不同生活形态的人群在产品消费和媒体接触习惯上的异同。从而更好的理解消费者，细分市场，进行产品和品牌定位，激发广告创意，并制定行之有效的媒体策略。
细分产品与细分市场的对话
把细分产品拿到细分市场上来说话，是柒牌所选择的一个行之有效的营销策略。
中华立领男式婚庆系列服装在推广上，充分考虑到了消费者媒体行为的变化趋势，把推广的重心放在了互联网上，与网易建立了推广合作。
网易为柒牌提供了包括常规广告组合、富媒体、栏目内容合作等形式的网络整合传播策略，立体式地传播品牌和产品信息，例如运用富媒体广告来提高品牌关注度，通过内容栏目的深入合作全面介绍产品情况以及一些婚庆常识和新趋势。
双方合作中最大的亮点，是柒牌选择了网易非常有特色的媒体资源组合，比如选择了网易女人频道的新娘站、“型男”栏目等。
这些特色栏目，都是网易女人频道在经历内容改版后新推出的品牌栏目，主要定位于满足细分消费群体的信息需求。
在营销策略的制定上，双方也进行了大胆的创新。从常规来看，柒牌的消费者主要应该是男性，而之所以选择女性集中的女人频道进行推广，则是充分考虑到在婚庆事宜中，女性反而是主导者，自己的爱人穿什么衣服出现在婚礼上面，她们有着绝对的发言权。
在创新策略和网易庞大用户群优势的带动下，柒牌在网络上的推广效果显著，仅仅一个月的时间就获得了近百万用户点击量。
创新服装业营销理念
国内的服装品牌一直大多以电视营销为主，现在越来越暴露出单一化的弊端，因为电视存在着能打造品牌但却不能真正打动消费者的弱点。尤其是在名牌服装林立的时代，消费者在服装品牌选择上存有“茫区”——茫然而无所适从。这时候，服装品牌要更多地和消费者进行对话，在双向沟通中影响消费者购买服装品牌的选择标准。
如今，在互联网上出现了一些服装品牌专区，效果甚至可媲美高档销售终端的展示。而且，在互联网上，某个品牌的潜在消费者能够听到其他忠实消费者的声音，受到口碑效应的影响。比较典型的案例，是真维斯通过网易进行推广的“休闲王国”网上主题社区，吸引用户广泛参与到互动讨论中，为确立真维斯在休闲服装市场中的领先地位和维护消费者忠诚度，发挥了重要作用。
柒牌网络营销其实更多的是理念上的突破。在柒牌之前，国内服装品牌选择网络媒体进行推广的可谓凤毛麟角，他们更愿意在电视媒体上与对手拼品牌知名度。
服装品牌的传统营销组合方式，在一定程度上是在比“大”，较量谁的声音大或者谁的摊子大。其实合理的品牌营销更应该是比“巧”，巧在如何利用新的媒体形式打破固有服装营销组合，或者从针尖对麦芒的对抗中抽身，转而开辟营销领域的新“蓝海”。
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