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| 浅谈房地产网络营销 |
| 2007-6-1 9:21:23 |
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内容摘要：随着房地产业和互联网的不断发展，房地产网络营销在增强房地产企业竞争力方面必然发挥越来越重要的作用。本文着重论述了房地产网络营销的特点、功能、优势和模式。
房地产营销的发展过程是和房地产市场的发展相互促进的，房地产营销的不断发展推动着房地产市场不断走向成熟，而房地产市场的发展又反过来不断地促进房地产营销不断向更高的层次迈进。据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计，到2003年年底，我国网民数达到了7950万，上网计算机达到3089万台，网络国际出口带宽总数达到27216M，CN下注册的域名数、网站数分别达到34万和59.6万。随着网络技术和电子商务的发展，更多的互联网公司已把自己的赢利点投向了传统产业的E化。与此同时，传统产业也把目光投向了互联网，开展电子商务已被很多企业视为提高自身竞争力的核心要素。
目前，关于房地产网络营销的文献主要有：叶剑平(2001)以科特勒的探查(Probing)、市场细分(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)为主线对房地产营销进行了阐述，并在最后对网络时代的房地产营销进行了探讨，阐述了网络时代房地产市场研究的特点和营销战略的特点；彭加亮(2003)的《打造房地产企业核心竞争力—房地产企业信息化的理论与实践》是对房地产企业信息化探讨最为深刻的书籍之一，介绍了一些常用的企业信息化管理技术，为房地产企业以信息技术构建核心竞争力提供参考，但作者只限于对CRM概念的阐述和与相近概念的区分，而且对于企业信息化的理解还不够深入。企业信息化带来的利好绝不仅仅是可以方便的获取有关资料，还可以与有关部门进行简单交流，也会彻底地改变人们的工作方式和工作内容。
房地产网络营销的特点
房地产网络营销(e-Marketing)是指企业利用计算机系统、在线网络和相互作用的数字媒介进行市场调查、产品推销等一系列经营活动，从而更有效地促成个人和组织交易活动的实现，以达到企业营销目标的一种营销方式。房地产网络营销作为新的营销方式和营销手段具有以下特点：
市场运作跨越时空。以无时间和空间约束的Internet为依托的房地产网络营销，减少了市场壁垒和市场扩展的障碍。企业通过网络可随时传递企业的形象、房产信息，直接面对市场开展营销活动；从客户来说，通过网络可以实现快捷的查询、浏览到各种所需的各种房产及服务信息，并将自己的响应及时发送给企业。
全新的竞争规则。Internet为企业提供了一个真正平等、自由竞争的市场环境，过去由知名企业、跨国公司所形成的市场垄断局面、中小企业进入国际市场的障碍将不复存在。此外，由于不受市场、地域的限制，也有利于企业扩大市场和经营规模，从根本上增强企业的竞争优势。
双向交互式沟通渠道便捷实用。市场营销中最重要的是企业与客户之间的信息传播与交流。传统营销中单向式的信息沟通方式，被房地产网络营销中“一对一”、具有双向交互式的沟通方式取而代之。消费者可以主动的在网上选择所感兴趣的信息、产品或服务，或向企业提出各种消费意愿。企业也可根据其所反馈的需求信息，定制、改进或开发新产品。
营销目标定位准确。房地产网络营销从大规模无差异性向个性化集中营销转化，它更准确、更详尽地细分了目标市场，使企业可以从每一个消费者身上寻找商机，为其提供称心如意的房产和服务。同时，网上的促销效果是可以统计的，消费者的各种消费意愿是可以收集到的。
低成本经营。房地产网络营销利用计算机网络作为营销环境，减少了销售环节，简化了信息传播流程，网站和网页成为营销的场所和界面。使传统的迂回模式变成直接模式，绕开了各种中间环节，节省了大量的时间，提高了运作效率。一方面可以节省大量的店面资金和人工成本，降低在整个商品供应链上的费用；另一方面随着房地产网络营销的发展，企业和消费者都将是这种新型营销方式的受益者。
营销手段高技术化。房地产网络营销是建立在计算机及现代通讯等高新技术支撑的网络环境中，企业实施房地产网络营销必须要有一定的技术投入和技术支持，经营决策、市场运作更加依赖于科技手段。
房地产网络营销的功能
推广企业形象与经营理念。精心设计的网页可以深刻表达企业的形象与经营理念，及时传播各种信息。例如，企业的基本状况、近期规划、发展远景、技术及服务等，这些都有助于企业贴近自己的客户，与客户达成更多的共识。另外，房地产开发企业可以通过建立业主之间的交流平台，即所谓的网上社区来进一步树立自己的形象。
收集房地产市场信息。房地产开发企业可以通过网络收集到各种各样的市场信息，也可以通过在线调查，获取客户反馈信息，为以后的房地产开发提供依据。在销售过程中，房地产开发企业还以对已保存的某一客户的查询记录进行后台查询，以便更真切地洞察客户心理与需求倾向，在此基础上再对销售进展进行相应的控制与调整，以指导项目后期营销。
房地产的推广、租售及信息发布。网络是继报纸、广播、电视之后，房地产广告投放的第四媒体，并且具有自己独特的优势。利用企业内部的电子商务平台和Internet，房地产开发企业可以实现房地产在线租售和结算。还可以利用网络进行项目相关信息的发布。与传统的信息发布媒介相比，房地产网络营销的信息平台不但可以发布信息，而且可以通过留言板、业主论坛等及时地获得信息反馈，例如购房者与业主既可及时得知开发企业的决策方案，又能及时地对诸如房型设计、装修标准等提出自己的意见，实现真正的互动营销。
房地产网络营销的优势
房地产网络营销目前已经受到人们的普遍关注，这是因为它具有传统营销所不能比拟的优势。
真正以客户为中心，增进房地产开发企业与客户的沟通。房地产网络营销是一种自下而上的营销方式，与传统营销相比，它更强调互动式的信息交流，由强势促销转为软促销。顾客可以通过网络主动查询分散在各处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息。通过BBS提问并及时得到解答，房地产开发企业与客户保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中客户的地位。企业也可以通过有效的沟通，充分了解消费者的需求，树立企业及产品在消费者心目中的地位。
多媒体展示。传统的媒体表现手法单一，而网络媒体则通过网络，运用三维展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受地域的限制，有的甚至超越了现场售楼人员讲解的效果，并不受时间和天气的局限，让购房者的选购有更大的自主性。
主动性与互动性强。与传统营销相比，它更强调互动式的信息交流，由强势促销转为软促销。消费者可以通过网络主动查询分散在各处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息。通过BBS提问并及时得到解答，房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消费者的地位。企业也可以通过有效的沟通，充分了解消费者的需求，树立企业及产品在消费者心目中的地位。有的网站或网页还进行了链接，为购房者提供及时的购房、贷款方面的法律咨询。
效果易于测量。对于传统营销而言，最让人头痛的是如何得知营销效果，而在房地产网络营销当中，只要在网页程序中插入流量统计和探测流量来源的代码，点击人数和详细查看人数等数据都易于测出。最后，利用网络运营商提供的“广告运营报表”就可以对每一个投放的广告进行监控。
降低企业的成本，提高工作效率。房地产与网络结合，可以通过网上采购和网上销售，大大降低诸如采购费、租赁费、广告费及大量的销售人员工资等期间费用，从而大幅度降低成本。
减少信息不对称，提高透明度，驱动房地产质量和服务提升。房地产网络营销要求房地产企业的各种信息公开化，并受顾客的监督，减少黑箱操作，逐渐缩减二者间信息掌握程度的差距。同时，透明度的提高会加速市场的优胜劣汰，从而驱动房地产质量、服务的提升。
扩大选择空间，节省了消费者无效奔波的时间，甚至可以定制。以前，顾客要购买一套房子，通常要花较多时间了解情况并来回奔忙看房。据不完全统计，购房者从决定购买到最后签约，平均到售楼处、现场看房的次数在3-5次左右。通过Internet，则可以查询各种位置、户型、价位的房屋。大量的信息使不同产品之间的差异更加直观、详尽和方便查询，从而大大拓展了选择空间，节省了购房者无效奔波的时间，从而大大提高了看房的现场成交率，也相应降低了售楼现场的运作成本。而对于跨区域销售的房地产来说，网络销售的优势就更明显。尽管作为一种不动产，其最大特点就是具有很强的地域性，目标客户一般以本地居民或在本地工作的外来人口为主，但随着经济和交通等各方面的发展，房地产的跨区域销售将日益重要。随着跨地域置业消费群体的扩大，网络销售的空间将更加宽广。
定向性强。它可以按照购房者的具体IP地址、地理区域、城市等进行精确定向，亦可以按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向。这个优势在于能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各项营销活动通过文字、声音、图片及视讯等手段有机整合在一起，进行一对一的沟通，真正达到整合营销所追求的综合效果。信息技术的发展将实体的商业购物空间转化为虚拟的信息购物空间，网络环境下房地产销售流程的实现过程如图1所示。 正因为房地产网络营销具备诸多的优点，它一出现便对传统营销方式构成了强大的冲击。 |
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