成交压力逐渐加大

　　开发商祭出组合营销拳

　　5月向来是厦门楼市黄金交易季节的开始。当月的成交量和成交价格对于观察全年的房地产市场走势，有重要的参考意义。今年的5月对厦门楼市更是一次全面的考验，已观望半年之久的楼市正面临方向性选择：向上还是向下？或许，5月将成为楼市走向的分水岭。

　　犹如一次大考，厦门开发商在经历半年的观望和准备之后，终于在5月份开始全面发力，虽然不如往年楼市的旺销，但是今年5月上旬的楼市已经看到了楼市向上的信号。5月1日以后，厦门楼市住宅成交每日都保持在20套以上，高时每日住宅成交在50套以上。透过楼市这些信号，我们看到不少开发商的确是“用心良苦”，买房子抽汽车、限量特价房、看房直通车、降低首付门槛，可以说，为了卖房子，开发商使出了浑身解数，被开发商遗忘许久的组合式营销再次被唤回。

　　随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展，过去简单的楼市买卖概念显然已被淘汰，房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式。楼市营销手段更是走上了价格促销、活动营销、异地营销等多种营销组合模式转换之路。

　　商家纷推限量特价房

　　虽然没有像广州、东莞一样刮起降价潮，但是面对市场的严峻考验，厦门不少开发商还是纷纷打起了价格牌。不言降价，只言促销，厦门开发商更愿意推出限量特价房。

　　乐活小镇五一期间推出了20套限量特价房，起价仅4988元／平方米起，指定房源再送价值6万元的精装修。也许是五一特价房让开发商和购房者都尝到了特价带来的喜悦，五一过后，开发商再次拿出了15套特价房，价格依然是4988元／平方米起，指定房源同样送精装修。

　　同样五一后，凤凰城也推出了5套特惠单元，5688元／平方米起。就连一贯受宠的教育板块的老市区盘也推出了特价房，近几天鸿山小区2期也推出了20套特价优惠房。

　　对于特价房，像乐活小镇这类本身就是以价格取胜的岛外盘来说自然是制胜法宝了。而对于像佳馨美墅这类的高端盘来说，价格营销同样奏效。据了解，特价房一出，由于特价房户型多样，优惠幅度诱人，原本对佳馨美墅持观望心态的客户，按捺不住终于出手了，连非特价房也备受青睐，唯恐看中的单元被其他购房者捷足先登。

　　虽然部分楼盘推出了特价房，也有部分开发商打出了9．3折起的特惠户型，但是大部分楼盘的促销依然维持在每平方米优惠两三百元的力度，相对来说，价格依然坚挺。从某种程度上来说，特价更多的是一种美丽的楼市诱惑。

　　乐此不疲猛打快乐牌

　　从房地产项目的产品推介会、项目的内部认购会、开盘仪式到工程进度上的节点活动，如项目动工、封顶、外立面落成、样板间开放活动、各种节日的促销活动、小区入住活动、客户嘉年华会、项目阶段性社区活动等，被称为快乐营销的活动营销现在已经被开发商发挥到了淋漓尽致的地步。

　　活动营销起源于广东楼盘，相信在厦门无论大小开发商都做过一些活动营销。但是对于一些品牌开发商或者某些大盘，活动营销似乎更为重要。

　　万科作为全国品牌开发商，它不仅带给厦门同行诸多不同的开发理念，在活动营销上，万科也常常给厦门同行洗脑。每一次样板房推出、圣诞节、五一，每逢节假日或工程进度节点，万科同样不会忘记会员和业主。就连在泉州、龙岩举办各类论坛，也不忘推荐楼盘、直击目标客户。席卷全国的万客会活动，更让厦门开发商知道了会员的力量。

　　厦门本土开发商海投房产的活动营销能力也是有口皆碑的，五一、十一、元旦、春节，这几大节日，对未来海岸来说，是活动的节日也是开盘的好日子。在未来海岸系“假日”与“经济”彻底画上了“＝”号。

　　不以促销为直接目的，很多开发商还将社区文化与品牌宣传融入到活动中，品酒会、音乐会、慈善募捐、名车试驾，一些高端楼盘为老业主创造附加价值的同时，更为自己留下了花钱也买不来的好口碑。

　　不仅出去还要引进来

　　过去开发商印象中的异地营销更多的是走出去，特别是对于厦门这个楼市成交60％靠外地人支撑的城市来说，走出去，就意味着与目标客户直接面对面。而现在异地营销更多了一层含义——引进来。

　　据了解，泉州、漳州、龙岩、三明是目前厦门开发商最乐意选择的异地营销推广城市。过去海沧的楼盘如未来海岸系、海沧土总系的楼盘是较早走出去，也较早收获的楼盘。现在愿意到异地推荐的楼盘已经不仅停留在海沧，翔安、集美以及岛内的一些高端盘，也纷纷走出厦门到异地寻找客户。异地营销的城市范围也逐步扩大，从最早的泉州、龙岩延伸至三明、莆田、宁德，甚至是永安、沙县等一些县级城市。

　　付出就有收获，一批批来自异地的购房团也涌入厦门，直接有力地带动了厦门楼市的销售。

　　“三通”作为厦门楼市的一大题材，已经不再只停留在开发商的口头讨论上。上个月源昌总裁行馆就已经迎来了金门看房团，事实上，早在前几年就已经有金门来厦门团购的个案。据了解，现在不少开发商都有意向到台湾做楼盘推荐。也许在不久的将来，厦门楼市的异地营销之路，将会走得更远。

　　记者手记

　　异地营销回归产品主义

　　也许是前几年厦门的房子太好卖了，厦门的开发商似乎忘了“客户是上帝”的市场定律，通宵排队买房，开发商的心思全放在了如何定价和如何解筹卖房上。然而自去年10月之后，楼市来了个大逆转，楼市瞬间进入冰冻期。

　　异地营销在厦门地产界早已不新鲜，厦门楼市一度火爆的重要原因之一就是持续不断的众多异地客户涌入厦门购房。前两年，异地客户一度占厦门新房成交6成多的比例，就足以说明厦门房产异地营销的巨大成功。

　　曾几何时，厦门房产异地营销活动大有风起云涌之势，众多品牌企业和楼盘纷纷“走出去”，到省内以及省外，甚至是海外地区进行行销推广，并取得了很好的效果。从专场推介到设立销售分部，从单一楼盘推介到多个项目集体亮相，从项目行销到企业品牌推广，从单调的填鸭式叫卖到各种形式的论坛沙龙等，厦门房产的异地营销方式随着市场的发展而逐渐升级完善，成为楼市的一道独特风景。

　　不过，虽然近年来开发商异地营销的形式在不断改进，但营销内容却没有发生很大变化，“贩卖”厦门城市的品牌和魅力还是其核心。厦门天生丽质的宜居环境，不仅在省内城市中首屈一指，而且在国内甚至国外也属上乘。因此，在“联合国人居城市”、“海西中心城市”等一系列城市光环下，尤其在房产成为一种“风险性比较小”的投资品后，开发商只要在房子上打上“厦门”的印章，很多异地客户就趋之若鹜。厦门楼市的异地营销也就只要卖城市品牌就可以顺带卖掉产品了。

　　或许，这一轮调控风暴最大的“功劳”不是使得房价暴涨紧急“刹车”，而是让人们意识到房子并不一定永远涨价，它和其它商品一样也会有跌价的可能的。于是，房子不那么容易卖了，市场需求正在萎缩，厦门楼市也面临同样的境况。作为拓宽销售渠道的重要方式，异地营销就更有可为了。

　　当前，尽管厦门楼市成交陷入低迷，但是厦门城市的魅力并没有减退，来厦购房的异地需求也依旧很强劲，关键是要怎么去吸引他们出手。当然，单凭城市魅力已经不够了，产品竞争力和营销个性化就成为异地营销所要重点关注的问题。套用一句电视剧台词“拿什么吸引你，我的爱人？”笔者的回答是：“产品，产品，还是产品！”