近日，在火车站附近，一幅房地产广告，引起市民的注意：巨大广告牌上，没有过多的房地产介绍，只有6位厦门业内上层白领的巨幅照片，以及“谨献给：知识性、风尚、懂生活的时代精英！”一句广告语，显得简洁明了。

　　记者发现，对比去年乃至更早以前的房地产广告——大都标明了地段和起价，甚至充斥着“豪宅”、“官邸”、“贵胄”等“高人一等”的字眼，如今的房地产广告已然悄悄“变脸”，向平淡但又不失高雅转变。

　　业界观点

　　“品牌”将决定楼盘销售

　　广告就是为了广而告知，争取客户，刺激客户需求。厦门一房地产策划公司负责人谢凌锋分析，经过这些年的发展，厦门的房地产广告已经从打“楼盘”发展到打“企业品牌”，宣传楼盘品质。

　　房地产广告策划杨志坚这样表示对品牌的看法：在房地产广告中，品牌形象广告可能对商品只字未提，但却对销售发挥着巨大的影响。判断一则房地产广告的优劣，是看它是否有助于卖出更多的房子。当两个楼盘的物质差距很小时，导致购买差距的重要因素就是消费者对两个楼盘品牌的熟悉、认知、好恶以及信任的程度，品牌的个性与格调在竞争中占据了主导作用。

　　蔡金也认同这个观点，他说，火车站附近那幅特殊广告其实是他们楼盘的品牌宣传，虽然没有更多介绍他们的楼盘，但理念会改变生活，理念会影响消费，他们就是要传输给市民，楼盘的文化和理念。

　　现象

　　广告不提“首付”

　　提起在火车站附近，那幅大型房地产广告，广告设计公司企划总监蔡金向记者介绍，这6位照片人物是来自厦门6个行业的顶尖人才，在厦门社会上享有很高知名度。这个创意就是通过厦门名人代言向客户灌输一种观念：他们的楼盘做的是品位与文化，提供的房子是社会精英的居所。虽然没有更多只字片语说楼盘，却可以给市民一种直观的冲击。

　　市民的消费观念在改变，房地产市场也在成熟和细化。蔡金说，从以前“房子不是盖的”，广告注重房子质量和设计的宣传，到前两年，“首付9万起，协办红印户口，轻松当厦门人”、“房子现买，现返租”，注重投资和给业主能实际带来的具体利益点，再到现在“无法妥协的生活哲学”、“后厦门生活”、“打造钻石人生”等等，广告逐渐注重起楼盘的文化和品位，树立企业品牌形象。

　　减少华丽字眼上“淡妆”

　　房地产广告的另一变化，便是华丽辞藻少了许多，以前“尊贵”、“奢华”、“贵族”之类的辞藻满天飞，而现在楼盘有什么则说什么，即使是修饰言语，也都是非常谨慎，不敢过多地浮夸。

　　2006年10月底，亿力音乐花园亿力音乐花园23户居民把消防长廊变为入户花园，结果被城管部门强制拆除。各家各户的违章搭建几乎都一个样：擅自把消防门改为自家防盗门，把消防长廊隔断改为自家小花园。执法人员当场拆除了隔断消防长廊的玻璃门和其他违章搭盖，但在处理防盗门问题时，遭到了业主的集体抗议。业主说，买房时开发商广告承诺有入户花园。

　　一个浮夸的广告引来一场纠纷。也因此，现在开发商也变得“谨言慎行”：炫富的广告字眼、华丽的辞藻能少就少，犹如一个美女换上了“淡妆”。